Dreimal jährlich treffen sich alle am E-Ticketing Interessierten Verkehrsunternehmen, Verbünde und Dienstleister zur Kontiki-Konferenz – im Juni 2016 diesmal in Duisburg, wo zeitgleich der Feldversuch "Big Bird" zu einem Smartphone-basierten Check-In-Be-Out-Ticketing eröffnet wurde. Die Konferenz legte ihren Schwerpunkt jedoch nicht auf Technik, sondern die kommerziell so entscheidende Preissetzung. Hierzu war Gerd Probst eingeladen, im Eröffnungsplenum die Grundlagen eines E-Tarifs zu sortieren – und klarzumachen: "Der elektronische Tarif ist kein Selbstzweck".

Vielmehr hat er kommerzielle Zwecke zu erfüllen, die es überhaupt erst möglich machen, die umfassenden Investitionen in ein E-Ticketing-System zu rechtfertigen. Es ist eine Binsenweisheit, dass dies einerseits aufgrund des Benutzungskomforts mehr Fahrgäste anzieht und andererseits durch eine konsequent an den Zahlungsbereitschaften orientierte Preissetzung die Ergiebigkeit steigert. Aber wie wird ein E-Tarif einfacher in der Wahrnehmung des Marktes und wie kann die Zahlungsbereitschaft auch wirklich besser abgeschöpft werden? Oder widersprechen sich diese Ziele gar?

Gerd Probst erläuterte daher die ökonomisch sinnvolle Bandbreite. Diese reicht von „Erstmal kein e-Tarif, sondern Optimierung des konventionellen Ticketings“ bis hin zur konsequenten Digitalisierung des Tarifs.

Sobald die Entscheidung für einen e-Tarif fällt, empfahl er eine deutliche Anpassung der "Papiertarife“ – auch schon vor der Einführung des e-Tarifs. Dies erlaubt,  Spielraum zu gewinnen – hier gibt es unterschiedliche Migrationsstrategien von der friedlichen Koexistenz bis hin zu massiven Umstiegsanreizen. Hierauf zielte auch die anschließende Diskussion aus dem Plenum ab: Wie sehr müsse denn der Alttarif angehoben werden, um einen wirksamen Wechselanreiz zu setzen? Eine global gültige Antwort fällt schwer, auch wenn Beispiele wie London hohe Messlatten legen – bei entsprechenden Wettbewerbsbedingungen, die mit denen hierzulande nicht zu vergleichen sind.

Doch auch für Kundenbindung und aktiven Vertrieb – also Dutzende Prozesse, die landläufig unter "Marketing" subsumiert werden und in der Papierwelt oft am fehlenden Direktkontakt zum Kunden scheitern – soll, ja muss das E-Ticketing einen deutlichen Qualitätsschub bringen. Erst wenn diese Ziele klar sind, können die passenden elektronischen Hilfsmittel gefunden werden.

Gerne rücken diese Zielstellungen hin und wieder in den Hintergrund und werden von ebenso notwendigen Diskussionen über die technischen Systeme verdeckt. Deshalb ist Probst & Consorten Marketing-Beratung seit diesem Jahr Kontiki-Mitglied und möchte auf diesem Wege das Bewusstsein für diese Zusammenhänge nachhaltig schärfen!

• Weitere Vorträge von Probst & Consorten Marketing-Beratung